事件：苹果召开2021 年秋季新品发布会。发布了iPad 2021、iPad mini6、Apple Watch series 7 以及iPhone 13 系列新品。

　　点评：

　　iPhone 13 起售价格与iPhone 12 保持一致，但存储量翻了一倍。本次共发布4 款iPhone 13 系列手机，分别为iPhone 13 mini、iPhone 13、iPhone 13 Pro 以及iPhone 13 Pro Max。本次iPhone 13 全系列起售机型均为128G，去年同期iPhone 12 Mini 和iPhone 12 起售机型为64G，iPhone 12 Pro 和iPhone 12 Pro Max 起售机型为128G。此外，iPhone13 Pro 以及iPhone 13 Pro Max 最大存储量达到1T，为历史最高。

　　苹果变相降价，正向服务型公司转型

　　降价促销，通过大量终端提升服务收入，是苹果下一个时代的主业。

　　iPhone 13 虽起售价与iPhone 12 持平，但因存储量扩大，相当于变相降价。2019 年iPhone 11 起售价首次低于上年新机，最低起售价为699美元，而2018 年同期发布的上一代手机起售价为749 美元，较上一代降低了50 美元。

　　苹果的手机收入贡献逐渐下降，服务占比明显提升。2011-2020 年，服务占总收入比重从7.8%提升至19.6%。苹果的服务收入包括：AppStore、流媒体服务、Apple Care，以及授权等服务。由于手机发布等季节性因素，服务占比在某些季度会出现下降，但是长期趋势上，服务收入占比在逐渐提升。

　　从卖硬件到卖服务：苹果公司的业务是一门好生意我们之前外发报告《用巴菲特的逻辑选择电子公司》中专门指出：从“少、高、长、多”四大方向选择好的商业模式。

　　少投入——投入少或者越往后投入越少的生意才是一门好生意。

　　高定价——公司提供的服务或产品有能力卖高价格、高毛利。

　　长周期——一个产品或服务，能够销售的时间越长越好。

　　多增值——通过增值服务，可以持续的向客户收费。

　　苹果是卖硬件到卖软件的最佳案例。最好的电子公司商业模式是基于硬件卖软件卖服务，硬件销售活动结束后，还能持续通过软件、服务收费。截至2020 年12 月31 日，伯克希尔哈撒韦持有苹果9.08 亿股，占苹果已发行普通股比例为5.39%。2020 年12 月31 日伯克希尔哈撒韦持有的苹果公司股份市值占其全部普通股持仓市值比例为42.83%。

　　投资建议

　　关注苹果公司等从卖硬件向卖服务转型的科技公司。

　　风险提示

　　服务收入占比提升不及预期、下游需求疲软。

（文章来源：首创证券）